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加多宝一个月投4亿品牌"换西服" 难洗行贿阴影
http://www.scdaily.cn  ( 2012-05-25 15:11:55 )  来源:中国经济网

“就好比我今天穿了一件黑色的西服,明天换了一件衣服,但我依然还是庞振国。”加多宝集团品牌管理总经理庞振国表示,配方、工艺、品质是凉茶的核心属性,加多宝生产的凉茶只是换了一个名称而已。

庞振国还表示,加多宝集团将投入巨额广告费用以推广加多宝品牌。来自某广告公司的监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

加多宝的如此大力度的投入与宣传,消费者并不买账,一些消费者微博评论称加多宝行贿是企业道德败坏的表现,不会对其表同情。部分行业人士认为,加多宝急功近利重树形象,面临衰落可能性更大。

加多宝成也营销:捐一个亿受网友热捧

汶川地震之后,生产罐装王老吉的加多宝公司向灾区捐赠了迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录一亿元捐款。随即,一个名为“封杀王老吉”的帖子发表,“王老吉,你够狠!捐一个亿”,他号召大家“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”,“让它从大家面前彻底消失!” ,此帖子一发便受网友热捧。

汶川地震抗震救灾期间,网上风行的《国际铁公鸡排行榜》指国际品牌在汶川地震中表现呆板,没有体现出足够的人道主义和企业责任。加多宝一亿的捐款比可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多。

巨大的反差强烈刺激了中国人民的神经,国际品牌在这一刻成了“品牌的矮子”,而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业,成为“品牌的巨人”,分析称加多宝此举大获成功。此事件后,加多宝被网友视为“最有责任感的企业”。

2010年加多宝又为玉树灾区捐了1.1亿。数据显示,1995年以后,加多宝陆续在广东、北京、浙江等地投资建厂,到2007年总投资已达35980万美元。

加多宝败也营销:行贿300万丢1千亿品牌

1995年,加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署协议,获得“红罐王老吉”的生产经营权,使用权截止期限为2010年。2001年后,鸿道集团董事长陈鸿道看到凉茶市场蓬勃发展前景,寻求再次续签协议,最终以每年收取商标使用费约500万的标准续签合同,广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年。

据有关媒体公开报道,香港鸿道集团董事长陈鸿道分别于2001年8月、2002年8月和2003年6月,三次向广药集团原副董事长李益民行贿,共计300万元港币,使得双方再签补充协议。

2004年6月,李益民因涉嫌受贿被广州市纪委"双规"。2005年7月1日,广州中院以受贿罪一审判处广州医药集团原总经理李益民无期徒刑,并处没收个人全部财产。陈鸿道则保释外逃至今未归案。

行贿事件导致广药集团不认可李益民签署的商标租期协议。去年开始双方进入了司法程序。今年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,认定这两份“补充协议”无效,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

2010年,北京资产评估公司给出王老吉的品牌价值达1080.15亿元人民币。一纸裁决,让苦心经营“王老吉”品牌的加多宝丢失千亿王老吉品牌。

微博热议加多宝行贿

加多宝行贿事件在微博上引起热议,优识精准营销管理咨询有限公司创始人穆兆曦在微博上表示了惋惜,他说,贪婪的决策=加多宝的原罪!“加多宝红罐王老吉”王国轰然坍塌中国可乐成了昨日唏嘘。

网友太阳神的挽歌:也许在一个靠行贿润滑关系的商业环境中,非得要变成一个行贿者才能发展起来!这的确是最有效的通道,但随之而来的风险也很大。加多宝靠行贿多拿了王老吉商标十年的租借权,现在,自己把孩子替人养大了却要送回去。值不值呢?

也有网友对加多宝的行贿行为表示谴责,网友mdtex:加多宝商标案尘埃落定,道德犯罪者终于受到应有惩罚。按理加多宝这么多年廉价使用国有著名商标本应知恩图报,反而通过行贿腐败手段企图长期霸占国有资产,案发后陈鸿道居然取保候审借机逃避法律制裁,对这样一个道德败坏的企业我们没必要同情支持,哪怕他的产品我们曾经喜欢。

网友杨银芬则就此事总结了经验教训:王老吉商标使用权之战,将是全世界商学院的经典教材。通过行贿,低成本取得使用权;在巨大的利益面前,死守自己的利益而不懂分享,结果两败俱伤;加多宝团队具有超强的营运能力,但是缺乏底线,缺乏敬畏之心;广药虽雄心勃勃,但体制原因,辉煌不再延续已是定局。悲也,哀也!

加多宝品牌再造难

知名管理咨询师刘学民表示,加多宝痛失品牌之后,如果急功近利重树品牌,可能会面临衰落;即便能再造新形象,也将是痛苦和曲折的过程。他认为,加多宝从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者,重回巅峰,至少需要3年到5年。

营销专家李志起同样认为,加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现得过于乐观,他预计短期内对加多宝的打击较难恢复。李志起分析,多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝失去王老吉后,多数人会认为王老吉是正宗的凉茶,而把加多宝当成新品牌,这对加多宝的销售会造成负面影响。

凉茶市场已不是王老吉一枝独秀,王老吉内讧也为其他品牌带来了机遇。福建君众管理咨询总裁邓学君认为,未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老4家公司的长跑赛。

北京CEO 品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦认为,凉茶市场的竞争结果将淡化各品牌之间的差异性,让消费者感觉凉茶配方都是差不多的。

张欣瑜

编辑: 徐继波   [关闭窗口]
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