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在销红罐加多宝包装3处侵权 鸿道陷入营销迷途
http://www.scdaily.cn  ( 2012-05-23 10:50:29 )  来源:中国经济网

  现市售加多宝红罐包装 张欣瑜摄

广药集团公告宣称赢得王老吉商标已过十天,加多宝集团销售的红罐仍在使用商标:在罐体背面仍保留了纵贯瓶身的王老吉3个大字,在配料表上方,则一上一下印有黄色的王老吉图标和字体。“按照仲裁的裁决决议,这是一种侵权行为。我们会依法依规进行处理,并追究其法律和经济责任。” 广药集团市场部部长倪伊东接受中国经济网记者采访时表示。

在广药集团召开新闻发布会、宣布六月推出红罐王老吉的当天,中国经济网多次询问加多宝传讯部负责人田威,何时推出加多宝凉茶新包装,回复是“没有时间表”。业内人士指出,加多宝母公司香港鸿道集团在商标裁决后表现迟缓,陷入营销迷途。

加多宝痛失千亿商标

2012年5月9日,经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药胜诉,加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

1997年2月,广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司(今“王老吉药业股份有限公司”前身)与香港鸿道签订了王老吉商标许可使用合同。1997年后,香港鸿道成立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营。2000年,广药集团与鸿道签订了第二次合同,将有效期延长10年至2010年。

2002至2003年间,鸿道与广药签署补充协议,将租赁期限延长到2020年,广药始终认为该补充协议无效,商标租赁期限已于2010年5月到期。2008年8月,广药向鸿道发出律师函,称广药集团原副董事长李益民签署的两个补充协议无效。中国国际经济贸易仲裁委员会于今年5月9日裁决,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

早在2010年,广药启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值评估为1080亿元。

香港鸿道应变迟缓

2012年3月20日,鸿道集团旗下的加多宝集团在其官网上发表声明。声明中并没有对商标纠纷一事做进一步解释,只是宣布加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装。

5月16日,在王老吉商标案仲裁结果出台4天后,败诉方加多宝集团终于发声,召开了媒体说明会。面对记者的追问,加多宝回应躲闪,只是强调,加多宝对此结果深感失望和遗憾。

会后,加多宝又发表声明强调:作为民营企业,纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决,但始终我们力量微薄,无法如愿。痛定思痛,希望有关单位、部门保持冷静克制,共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。

在销包装三处侵权

“按照仲裁的裁决决议,这是一种侵权行为。我们会依法依规的进行处理,并追究其法律和经济责任。” 广药集团市场部部长倪伊东在接受中国经济网记者采访时回应加多宝在售瓶身带有三处王老吉标志的问题时表示。

加多宝在今年2月便为败诉做好准备,在各地推出了增加了11处加多宝字样的2012新版包装凉茶。新旧版包装从整体来说,差异并不明显。新出厂的红罐王老吉外包装用“加多宝”三个字取代原来的“王老吉”,增加了加多宝字体出现的次数。

按中国国际经济贸易仲裁委员会5月9日裁决,加多宝集团应停止使用“王老吉”商标,但目前市面出售红罐王老吉,猛一看与旧版王老吉差别不大,在瓶体背面仍保留了纵贯瓶身的王老吉3个大字,在配料表上方,则一上一下印有黄色的王老吉图标和字体。倪伊东表示,不仅会追究加多宝侵权的责任,广药集团也将推出新版包装的王老吉凉茶。

市场与舆论双双遇窘

5月15日,在加多宝召开媒体说明会的当日,广州工商部门接到消费者投诉加多宝侵犯消费者权益的举报。该消费者认为加多宝生产的红罐王老吉属于假冒产品,要求根据《消费者权益保护法》给予退一赔一的补偿。

据了解,该消费者对加多宝销售王老吉的行为还向广东省工商局进行了举报。广东省工商局回复其举报材料不全,建议其去广药集团投诉,要广药出示双方所签订的协议以及约定,

加多宝应变迟缓,不仅弄晕了购买的消费者,业内人士也并不看好其后续的发展。

企业营销顾问、原农夫山泉营销总经理诸强新认为,消费者对王老吉已有了一种固化的思维,认定王老吉才是正宗凉茶,现在加多宝想改变这种现状,结果只会造成消费者整体对凉茶的信任度下降。

广东粤高律师事务所律师、合伙人张爱武也表示了同样的观点,他表示,品牌凝聚了消费习惯和消费认知等太多的东西。他认为,销售渠道主导夸大了销售渠道的作用,“打个比方,百事可乐如果换个名字,他还能做得这么好吗?百事可乐也有其他产品,也是同样的渠道,但是有达到百事可乐这种销售规模吗?”  

加多宝推出新品牌无时间表

对于广药责问的侵权行为,加多宝传讯部负责人田威回应,加多宝在广告上、官网等宣传渠道已都在使用加多宝凉茶,“我们未来肯定是推出加多宝凉茶,肯定是不再用王老吉商标了”。

对于市售的带有王老吉字样的加多宝凉茶,田威表示,加多宝会通过各种方法去处理,具体处理措施由营销部负责她并不清楚。田威透露,加多宝会尽快推出新装加多宝凉茶,但具体面世时间还不确定。

附录(中国经济网记者对话加多宝传讯部负责人田威):

记者:在今年2月份加多宝开始推出仍保留三处王老吉标志,增加11处加多宝字样的2012新包装。5月9日,裁决已经判定了加多宝集团停止使用“王老吉”商标,但现在的包装上,还有三个王老吉标志,您怎么看?

田威:我们未来肯定是推出加多宝凉茶了,肯定是不再用王老吉商标了嘛。

记者:据说加多宝要推出新包装的凉茶了?

田威:你看我们的广告,都是做宣传,都是加多宝凉茶了嘛,我们未来做我们的加多宝凉茶。

记者:如果再推出新的包装的话,还会有王老吉的标志吗?

田威:那肯定没有了,我们这边不是已经有一个结果出来了嘛,裁决结果。我们也希望我们推出自己的产品,加多宝凉茶,正宗凉茶,加多宝凉茶。

记者:就是它的包装上,没有任何一个王老吉这样一个字样了是吧?

田威:对。

记者:咱们大概这个新包装,什么时候能面市呢?

田威:这个我们在做规划,在做规划。

记者:有具体时间吗?

田威:目前没有具体时间。

记者:那咱们现在市场上印有王老吉标志的产品,打算怎么处理呢?

田威:我们都会通过各种方法去处理,这个具体由营销部去负责。

记者:好,咱们现在有具体营销方案吗?

田威:他们(营销部)也许应该是有的,但具体我不太清楚。

张欣瑜

编辑: 徐继波   [关闭窗口]
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